法則七：對(duì)內(nèi)容營銷的效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤評(píng)估，要關(guān)注最重要的那幾個(gè)指標(biāo)。
　　在做內(nèi)容營銷的過程中，有幾項(xiàng)指標(biāo)是必須要跟蹤評(píng)估的，例如，如果你做的主要工作目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)增長，那么獨(dú)立訪客指標(biāo)一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關(guān)重要。
　　如果你僅僅追蹤評(píng)估文章的點(diǎn)擊率和曝光量的話，那么你就會(huì)白白失去很多其它有用的數(shù)據(jù)。
　 　參與度是其他幾個(gè)指標(biāo)的聯(lián)合體，包括頁面停留時(shí)間、讀者滾動(dòng)的行為(讀者是將文章頁面滾動(dòng)到底了還是接近頁面低端了)、重復(fù)讀者(讀者今后是否會(huì)回到網(wǎng) 站上讀更多的內(nèi)容?)、推薦力量(一篇文章是否能促使讀者點(diǎn)擊另外一篇文章或是會(huì)選擇郵件訂閱?)。你需要根據(jù)文章的參與度來對(duì)文章進(jìn)行分類排名，將那些 參與度最高的文章放在網(wǎng)站的最頂端。
　　通過認(rèn)真深入地挖掘這些數(shù)據(jù)，你可以弄清哪些文章稿件最受讀者歡迎、對(duì)獲取讀者用戶的幫助最大。這樣一 來，你就可以將內(nèi)容營銷的經(jīng)費(fèi)更多地投入到這類文章上面，或是生產(chǎn)更多類似的文章，這樣你的內(nèi)容營銷的效果就會(huì)越來越好。同樣的道理，如果你發(fā)現(xiàn)有些文章 根本沒人看，那么你就應(yīng)該果斷停止生產(chǎn)這類的內(nèi)容。
　　此外，你也不能低估了搜集有價(jià)值的讀者反饋的重要性。你需要仔細(xì)跟蹤這些反饋。剛開始做內(nèi) 容營銷的時(shí)候，在和潛在客戶溝通的過程中，如果對(duì)方說非常喜歡你們的內(nèi)容，這將是一件讓人非常激動(dòng)人心的事情。作為 CEO，這是讓我非常引以為豪并非常重視的一件事。通過這個(gè)，我們可以知道我們現(xiàn)在正在正確的道路上前行，它也使我們與其他競爭對(duì)手區(qū)分開來了。
　 　還有另外一種情況，就是你現(xiàn)在還沒有達(dá)成任何客戶交易或是現(xiàn)在還無法監(jiān)測到營銷內(nèi)容的用戶參與度數(shù)據(jù)。還有另外一種可以證明營銷內(nèi)容價(jià)值的方法，那就是 統(tǒng)計(jì)你創(chuàng)作出來的營銷內(nèi)容的曝光次數(shù)，同時(shí)了解如果要付費(fèi)獲取這些曝光次數(shù)的話需要花多少錢。當(dāng)然，這不是一個(gè)完美的方法，也不是一個(gè)可以長期使用的解決 方案，不過如果你剛剛從零開始做的時(shí)候，尤其是當(dāng)你急需證明你作為公司的內(nèi)容營銷經(jīng)理的價(jià)值的時(shí)候，這是展現(xiàn)自我價(jià)值最快的策略和方法。
　　上面這個(gè)方法確實(shí)可行，但卻無法衡量內(nèi)容營銷的最終成功與否。因?yàn)椴还茉趺礃樱阕罱K還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內(nèi)容，他們?cè)诰W(wǎng)站頁面上的停留時(shí)間和其他操作都是怎么樣的。你需要盡快將內(nèi)容營銷效果的衡量方法從統(tǒng)計(jì)內(nèi)容的曝光量轉(zhuǎn)為監(jiān)測內(nèi)容的參與度上。
　　法則八：利用設(shè)計(jì)將內(nèi)容營銷效果最大化。只有設(shè)計(jì)得美觀悅目，讀者才會(huì)認(rèn)真看待它。
　 　就像前文里說過的那樣，在其它媒體和博客平臺(tái)上投稿當(dāng)然會(huì)有一定的效果，但要想讓你的內(nèi)容發(fā)揮出最大效果，你依然需要一個(gè)你自己的內(nèi)容平臺(tái)，這樣讀者來 閱讀你的內(nèi)容的過程中可以與你的品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)。至于是做一個(gè)官方博客、網(wǎng)站還是微信公眾平臺(tái)等，這只能由你自己決定了。
　　不管你決定做什 么內(nèi)容平臺(tái)，它都需要設(shè)計(jì)得比較美觀，當(dāng)然不管在什么情況下，實(shí)用性更加重要。你的內(nèi)容平臺(tái)(例如網(wǎng)站)的設(shè)計(jì)優(yōu)化對(duì)營銷內(nèi)容的效果將會(huì)產(chǎn)生非常重要的影 響。好的設(shè)計(jì)對(duì)提升文章的閱讀量和分享次數(shù)非常有幫助。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的網(wǎng)站是這樣設(shè)計(jì)的：一篇文章閱讀完之后，你繼續(xù)往下滾動(dòng)，會(huì)直接滾動(dòng)到下一篇，無需 任何其它的點(diǎn)擊，網(wǎng)頁可以這樣一直無止境向下滾動(dòng)。這樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)促使讀者閱讀網(wǎng)站上更多的文章。同樣的道理，網(wǎng)站上的社交分享按鈕在隨著頁面滾動(dòng)的時(shí) 候跟著一塊滾動(dòng)，這樣也會(huì)有更多的讀者點(diǎn)擊分享按鈕進(jìn)行分享。
　　北京匯仁智杰小編建議，專門建一個(gè)清單來記錄那些能用來將文章閱讀和分享效果最 大化的技巧。除此之外，網(wǎng)站其它方面的設(shè)計(jì)要盡可能做到簡潔與干凈。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過程中，其實(shí)人們很容易陷入自己的思維中，不考慮讀者的真實(shí)感受。你想要 用戶去閱讀?去分享?去訂閱?去購買?如果是的話，那么你就要確保根據(jù)不同內(nèi)容來引導(dǎo)用戶采取相應(yīng)適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。要一步一步來，切勿操之過急。如果你想從讀 者那里得到的東西太多，或是一股腦地要把太多內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，這往往會(huì)適得其反。
　　設(shè)計(jì)同時(shí)也是生產(chǎn)完全能代表你自己的內(nèi)容、而且不會(huì)顯得內(nèi)容 吹噓過度的最佳武器。很多內(nèi)容網(wǎng)站在設(shè)計(jì)方面就做得非常成功，它們內(nèi)容網(wǎng)站的設(shè)計(jì)讓人看起來像獨(dú)立于品牌之外的存在，但同時(shí)也能以一種不經(jīng)意的方式鏈接到 產(chǎn)品頁面。這么做是有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的：首先，它能避免讓讀者讀你的內(nèi)容時(shí)感覺有廣告的嫌疑，將其純粹地當(dāng)作一篇有趣的故事在讀;其次，它可以向外界展示 你對(duì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是非常重視的;再次，它鼓勵(lì)讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個(gè)平臺(tái)，并將你添加進(jìn)他們的 RSS 閱讀器上。通過這種方式，你可以讓讀者產(chǎn)生一種微妙的心理變化。
　　這聽起來很不錯(cuò)，但還是要注意分寸和火候，不能做得太過了。你需要讓內(nèi)容網(wǎng)站 的外觀設(shè)計(jì)能夠烘托你的核心品牌，但不僅僅是單純復(fù)制它。比如，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上使用和品牌同樣的色調(diào)、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意 識(shí)地聯(lián)想到你的主要產(chǎn)品。不要過多地使用你的 Logo，確保用戶能在內(nèi)容和網(wǎng)站之間進(jìn)行輕松導(dǎo)航。如果讀者本來是相信你成為有一個(gè)有價(jià)值內(nèi)容源的，如果他們最后感到你在向他們推銷產(chǎn)品，那么就等于你 破壞了他們的信任。信任一旦破壞，想恢復(fù)就很難了。
　　一個(gè)最棘手的設(shè)計(jì)方面的問題是如何讓用戶看完文章后采取后續(xù)行動(dòng)。很多公司會(huì)傾向于在文章 的底部直接赤裸裸地加上產(chǎn)品購買信息，他們的想法是：“如果有讀者已經(jīng)在瀏覽這個(gè)頁面了，我們就應(yīng)該充分利用這個(gè)頁面做產(chǎn)品曝光。” 這樣不當(dāng)?shù)淖龇ㄍǔ?huì)成為內(nèi)容營銷的致命要害，甚至是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)如此。我知道大家這樣做的原因，不過我知道有更好的方法。
　　法則九：在測試內(nèi)容營銷方法的過程中，你還需要著眼未來。
　　在你測試內(nèi)容營銷策略 1.0 版本的過程中，你的內(nèi)容營銷策略 2.0 版是什么樣的?3.0 版又是什么樣的?
　 　通過內(nèi)容營銷獲得一大批用戶和回頭用戶之后，這讓北京匯仁智杰小編和他的團(tuán)隊(duì)有更大的自由去著眼未來，逐漸嘗試一些新的內(nèi)容營銷的方法和策略，對(duì)營銷內(nèi) 容進(jìn)行不斷地演變。例如，嘗試專門寫一些只適合大公司或只適合小公司的營銷內(nèi)容。他們已經(jīng)不需要再為所有用戶都提供一模一樣的營銷內(nèi)容。
　　將你的用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個(gè)里程碑。到了某個(gè)時(shí)間段，你可以對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行演變。在營銷策略早期就標(biāo)出這些里程碑是非常有幫助的，這樣你就不會(huì)忘了需要對(duì)營銷內(nèi)容做出改變了。你也不會(huì)因?yàn)檫^去采取的內(nèi)容營銷策略有所成效就抱著過去的營銷方法不放。
　 　你要告訴自己：“Ok，當(dāng)我們有一定的讀者之后，我們就會(huì)考慮做 X;當(dāng)我們有更多的讀者之后，我們就會(huì)考慮做 Y。” 做內(nèi)容營銷的過程中，你會(huì)很容易陷入同一種類型的內(nèi)容中，這就需要你不斷問自己這樣一個(gè)問題：“我們?nèi)绾尾拍芤愿玫姆绞椒?wù)各種不同類型的讀者用戶?”
　 　你對(duì)讀者的分類越清楚、為不同類型的讀者提供的內(nèi)容越有針對(duì)性，那么你獲取不同類型的讀者就越快，他們對(duì)你提供的內(nèi)容就會(huì)越感興趣。這個(gè)需要不斷地測 試。A/B 測試是測試內(nèi)容的一個(gè)非常好的方法。當(dāng)你有一定流量之后，你可以對(duì)文章標(biāo)題、語言風(fēng)格、故事類型、內(nèi)容深度、進(jìn)行測試等不同的變量進(jìn)行測試。
　　其它能夠測試的東西還包括：
　 　不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：你不能一次性測試太多變量，這樣你無法知道哪一個(gè)變量在起作用。北京匯仁智杰小編進(jìn)行過好多次大設(shè)計(jì)方面的調(diào)整。即使之前的版本表現(xiàn)不 錯(cuò)，設(shè)想如何能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上做得更好總是沒錯(cuò)的。但不能任意而為，你需要盡可能地做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在任何時(shí)候都不要感到已經(jīng)沒有提升空間了。
　　社交媒體帖子和郵件發(fā)布的時(shí)間和頻率：每一次 北京匯仁智杰小編的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)開會(huì)的時(shí)候，他們都會(huì)評(píng)估不同的發(fā)布時(shí)間頻率對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，然后再基于這個(gè)確定未來的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間和頻率。
　　不同的內(nèi)容作者：一旦你有多個(gè)營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者之后，你就需要跟蹤和評(píng)估不同作者的表現(xiàn)。評(píng)估之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的作者比較擅長的領(lǐng)域是一些突發(fā)的短新聞，有的作者更擅長寫深度文章。你需要根據(jù)評(píng)估結(jié)果，盡可能做到人盡其才，讓不同的作者發(fā)揮各自最大的價(jià)值。
　　從更廣泛的層面上看，北京匯仁智杰小編為下面這三個(gè)領(lǐng)域是你應(yīng)該進(jìn)行測試的：
　 　其實(shí)不管如何測試，你都不能在內(nèi)容質(zhì)量上做任何妥協(xié)。一談到內(nèi)容營銷，“質(zhì)量” 這個(gè)詞和 “提供真正的價(jià)值” 是同義詞。什么內(nèi)容是讀者之前不知道的?一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周圍世界的方式?這篇文章是否為他們提供了接受挑戰(zhàn)或清除障礙的工具?它有 沒有引起一些積極的改變?
　　為了避免陷入目前內(nèi)容營銷的死胡同，你必須追溯到最開始那個(gè)本源問題：你為什么要?jiǎng)?chuàng)作這些內(nèi)容?這是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問題，究竟是為什么?在你以實(shí)際行動(dòng)回答這個(gè)問題時(shí)，要選擇那條讓人意向不到的、有風(fēng)險(xiǎn)的、人跡罕至的路去通往你的目的地。