母嬰電商模式從垂直走向分眾

　　事實上，分眾電商需要完成兩步關鍵的轉化，一是利用精準的渠道聚集起精準的用戶，二是從核心品類轉化到周邊關聯品類。

　　具體到母嬰電商來說，最精準的聚客品類毫無疑問是奶粉和尿片。如果能夠拿下穩定的貨源，同時為消費者提供確定的價格和服務，母嬰電商就能迅速地聚集起用戶，并且形成自己的口碑和品牌。這也是我們認為蜜芽寶貝能夠快速崛起的根本原因。

　　2011 年 10 月，蜜芽寶貝正式在淘寶上開店營業，從奶粉、尿片這一標品切入，迅速打開了市場。兩年后，蜜芽寶貝成為了一家四皇冠店鋪。2014 年 2 月，蜜芽寶貝官網上線，并正式轉型為進口母嬰品牌限時特賣商場。

　　另外一家差不多同時上線的貝貝網則從非標的童裝入手，也定位于母嬰特賣平臺，同樣獲得了媽媽用戶群的青睞。

　　但分眾電商真正的挑戰在于完成從垂直品類到綜合品類的突破。就供應鏈來說，需要商家開發出足夠豐富的品類。從需求端來說，則需要引導消費者完成消費習慣的轉變。

　　雖然蜜芽寶貝和貝貝網不論是商業模式還是切入市場的品類都不相同，但它們在分眾電商的第一步都取得了良好的效果。不過在第二步的轉化上，模式的差異導致兩家公司的表現迥然不同。貝貝網從垂直電商走向分眾電商存在兩大獨特的優勢。

　　首先是貝貝網平臺化的商業模式。平臺模式是一種非常輕巧的模式，有助于企業快速擴張。

　　但貝貝網不同于普通意義上的平臺電商，它還為平臺上的商家提供保姆式的服務。入駐貝貝網的商家只需要自己負責商品拍照和物流發貨的事情，店鋪引流、銷售、客服、售后等環節均由貝貝網負責。

　　對于非標品來說，庫存永遠是懸在商家頭上的一把達摩克利斯之劍。貝貝網通過拆解業務流程，重新分配業務環節，有效地規避了庫存風險。與此同時，貝貝網在運營環節的深度介入讓服務相對有保障，從而實現用戶體驗和經營風險的良好平衡。

　　貝貝網的第二大優勢是對接工廠。母嬰用品除了奶粉和尿片這兩個類目存在行業巨頭以外，其他細分品類的集中度都非常低，行業處于大量中小品牌混戰的階段。而恰恰是在這些類目，我國已經形成了非常成熟的產業集群。

　　貝貝網通過深挖工廠品牌，保證了平臺上商品供應的豐富性。從這個角度來看，貝貝網標榜的“正品”更準確的解讀應該是“性價比”。

　　目前貝貝網每天上線的特賣場次大約在 80 到 100之間，涵蓋的品類包括童裝/嬰兒裝、童鞋、玩具、寶寶用品、孕媽用品、紙尿褲等母嬰全系列產品。貝貝網的商品供應已經非常豐富，基本能夠達到分眾電商對品類的要求。

　　相對來說，蜜芽寶貝的品類擴張之路要困難得多。

　　蜜芽寶貝定位為進口母嬰限時特賣平臺，這就決定它的品牌供應稀缺。母嬰行業整體品牌化水平的低下進一步加大了蜜芽寶貝拓展品牌的難度。而即使是發現了合適的品牌，由于這些品牌影響力較弱，它們對銷售的拉升效果也有限。對比來看，與貝貝網合作過的品牌已經超過 5000 個。

　　另一方面，買手自營的模式不但對資金有更大的需求，還會帶來庫存風險。特別是在非標品類，庫存管理的難度非常大。

　　蜜芽寶貝目前每天推出的特賣只有 10 到 20 場，主要聚集的品類也是諸如生活電器、日用百貨、孕嬰用品等產品相對標準化的類目。童裝童鞋等長尾化的行業涉及得非常少，與貝貝網形成了明顯的差異。

　　所以，從垂直到分眾這看似簡單的一步，實則需要精心設計商業模式，并且對產業鏈進行系統的重構。